陈歆磊
教育背景:
博士学位:明尼苏达大学工商管理(市场营销), 2005
学士学位:清华大学热能工程学, 1994
研究领域:

产业经济学,市场竞争,消费者选择与营销策略。


陈歆磊 : 【FT中文网】“花生日记”与传销合法性的新思考

3月22日,FT中文网发布上海交通大学上海高级金融学院副院长、市场营销学教授陈歆磊的观点文章,他在文中指出,传销应有合理和不合理之分,对商业环境造成危害的传销应坚决打击,但促进合理交易的传销是否应该被赋予相应的生存空间同样值得思考。

“花生日记”与传销合法性的新思考

2019年3月,“花生日记”软件因涉嫌传销违法行为,其运营公司“广州花生日记网络科技有限公司” 被广州市工商行政管理局责令改正并处以罚款150万元、没收其违法所得7306.58万元。这是近年来第二宗与传销有关的巨额处罚案例——此前在2017年,云集微店因涉嫌传销,被没收违法所得约808.41万元并处以罚款150万元,其后,“云集服务号”被腾讯永久封号。

传销是过去一两年的热门话题,很多负面新闻见于报端。据国务院2015年发布的《禁止传销条例》,“传销,是指组织者或者经营者发展人员,通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬,或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益,扰乱经济秩序,影响社会稳定的行为。”

但是在美国,依照以上中国条例定义的传销并不一定违法。安利全球(Amway Global)曾被怀疑是涉嫌违法的金字塔营销(又被称作“庞氏骗局”)。金字塔式销售没有真实的商品或服务交易,销售人员的回报基本上全部来自于招募新参与者所取得的佣金,也就是说,金字塔式销售的“产品”实质上是下级的参与权与入会费,而这些都是没有任何经济价值的。直到1979年,联邦贸易委员会(Federal Trade Commission,简称FTC)调查声明安利合法。调查结论是基于:一是,直销商未从招募下级的动作中获得直接收益;二是,直销商未被要求购买大量存货;三是,直销商必须有真实订单将产品销售给消费者,且产品销量是获得绩效奖金的先决条件;四是,公司和所有直销商都必须接受下级退回的多余库存。该裁决为安利的商业模式铺平了道路,目前安利拥有17000多名员工,业务遍及全球100多个国家与地区,年收入约为90亿美元。

“传销”在不同的中文语境下也有着不同的含义。在香港、台湾地区,传销通常泛指所有合法直销,不论其是单层次直销还是多层次直销,而在中国大陆,传销一词的官方定义目前是多层次直销和层压式推销的合称,属于一种经济犯罪行为。

但从商业的本质来看,传销其实是一种渠道营销行为,渠道里的每个人可能既是消费者又是渠道商。营销的目的是为了促成交易,而合理的交易应该是为买卖双方创造价值的。说得通俗点,即使市场里存在部分投机行为,只要大部分的交易里买方的目的是为了消费产品而不是投机就无妨。

而这恰恰是国内大部分传销的问题所在。合理的传销应是将自己使用过的好产品推荐给其他人并促成交易。但中国的传销商从未想过要去消费,每级分销商都在做着“交会费、招募下级释放部分被占用资金、招募另一下级释放另一部分被占用资金……”的动作,没有产生真实交易。各级分销商承担压货导致的资金占用风险。而且很多时候货物全部积压在了渠道上,很少找到终端客户,这才导致出了问题。

因此,对于传销,单单从“发展下级”、“赚取佣金”等表象来判定某种模式是否合理是值得再思考的。我们更应该从交易的本质上进行甄别:一是,链路中是否存在不合理的压货及资金占用;二是,交易是否真实且创造价值。

再回到花生日记。据悉,花生日记不卖产品,是领优惠券的平台。注册成为会员后可以免费获取淘宝店的海量优惠券,另外,普通会员升级成为超级会员后可以招募下线,当超级会员本身购物或者下级通过上级分享的链接完成购物后,上级可以赚取佣金。在邀请足够多的人成为超级会员后,便有资格申请成为“运营商”,赚取整个团队佣金的40%。在2017年8月平台上线至次年一月,升级成为超级会员需缴纳99元入会费,在此期间,共发展超级会员7247人,收取费用717453元。后因会员投诉,花生日记修改了相关规则,不再区分普通与超级会员,且不再收取任何费用。

这里的“99元入会费”在中美现有法规下都是违法的,而花生日记也做了修正。但是“层级关系”则是触及了中国的《禁止传销条例》中定义的传销,导致巨额的罚款。但单看运营模式来看,花生日记与以往我们看到的传销企业有本质上的区别。首先,花生日记只有当真实商品交易发生后才会产生佣金回报,也就是说,在中间过程不产生任何资金流通。因此,中间商没有压货和资金占有的问题,基本没有风险。另外,最终的商品交易往往是终端客户做出的,是真实可靠的。由此可见,花生日记更像是一种灵活的渠道方式以供厂商触达最终用户。在这个模式里,所有的营销成本全部在交易实现后以佣金的形式在渠道里进行了分摊,这在商业上没有任何不合理之处。

传销有合理和不合理之分。对商业环境造成危害的传销应该坚决打击,但是促进合理交易的传销是否应该被赋予相应的生存空间也同样值得思考。尤其是在电子化交易与大数据技术逐渐普及,对于信息流、资金流的监管手段日趋全面的当下,如何看待一些听上去离经叛道,但本质合理、风险可控的商业创新将是对传统监管、法律体系提出的新命题。或许,花生日记就是一个应该好好研究的案例。



原文链接:http://www.ftchinese.com/story/001081979?adchannelID=&full=y
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